همانطور كه ما براي برقراري ارتباط، افراد با ثبات‌تر و داراي شخصيت برجسته‌تر را ترجيح مي‌دهيم و براي اعتماد كردن به آنها كمتر دچار ترديد مي‌شويم، برند هم همين ويژگي‌ها را دارد و چنانچه شخصيت برند كه همان هويت بصري، كلامي، حسي و فرهنگي برند است؛ گيرا و قابل اعتماد باشد، مخاطب را بهتر جذب مي‌كند. مخاطبي كه مي‌تواند تبديل به مشتري دائمي شود. بنابراين براي داشتن يك برند خوب كه ديگران راحت به آن اعتماد كنند ناگزير از شخصيت‌شناسي برند هستيم. برای درک بهتر در مورد هویت برند از مقاله هویت برند چیست؟ استفاده کنید.
در مقاله قبل شرح مختصري در مورد برند داده شد. چنانچه بخواهد مطالب اين مقاله را بهتر درك كنيد، لازم است اطلاعاتي در مورد برند و اهميت انتخاب نام مناسب براي برند داشته‌باشيد كه از شما دعوت مي‌شود مقاله قبل را مطالعه كنيد.
همچنین برای گرفتن اطلاعات بیشتر میتوانید از صفحه خدمات مشاوره برندسازی بهره ببرید.
شخصيت برند(Brand Personality)
يكي از موضوعات جذاب در حوزه برند سازي، خلق هويت برند است. برند هم مانند انسان بايد بتواند با ديگران ارتباط بگيرد. اين ارتباط از طريق لحن، پيام، شعار و رنگ برند برقرار خواهد شد. بنابراين به منظور ايجاد ارتباطي اثربخش، درازمدت، اعتماد برانگيز و عميق لازم است در ساخت هويت برند، دقت و توجه لازم را به كار گيريم و اطلاعات كافي از شخصيت‌شناسي برند بدست آوريم تا شخصيت جالب و گيرايي از برند خلق كنيم. هر چه شخصيت برند قوي‌تر و اعتماد سازي عميق‌تر و راحت‌تر باشد، ارتباط پايدارتر است. شخصيت‌شناسي برند موضوعي تلفيقي از دانش روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و كسب‌وكار است. برای انتخاب راحت تر نام برند توصیه میشود که مقاله توضيحاتي پيرامون انتخاب نام برند را مطالعه کنید.
اگر برایتان سؤال است که شخصیت برند چه تفاوتی با هویت برند دارد، باید بگوییم شخصیت برند جزئی از هویت برند است اما این دو لازم و ملزوم هم‌اند و یکدیگر را کامل می‌کنند.
هنگامي كه در ميان حجم انبوهي از تبليغات در رسانه‌ها، بيلبوردها، پادكست‌ها، فضاي مجازي و ساير جاها احاطه شده‌ايد و شبانه روز جملاتي در مورد تبليغ و آگهي مي‌شنويد، تنها راهي كه برايتان باقي مي‌ماند تا صداي تبليغات خود را به گوش مخاطب برسانيد، متمايز بودن است. اين تفاوت بايد آنقدر چشم‌گير باشد تا بتواند علاوه بر جذب مخاطب، صداي خود را به خوبي به گوش او برساند. بنابراين برای ساخت شخصيت برند بايد دقت زيادي به گفتار، پيكره و لحن برند خود مبذول نماييد.
اگر بتوانيد يكپارچگي و هماهنگي زيادي بين شخصيت برند و رفتار او ايجاد كنيد، مسير را درست رفته‌ايد. اين بدان معناست كه اگر حرف از كيفيت بالاي برند خود مي‌زنيد، واقعاً بر روي ارتقاي كيفيت محصول يا خدمات خود سرمايه‌گذاري كنيد. چنانچه از مسئوليت‌پذيري برند خود مي‌گوييد، با خدمات عالي پس از فروش اين امر را اثبات كنيد. تنها در اين صورت مي‌توانيد اعتماد مخاطب را جلب و يك ارتباط پايدار و ماندگار ايجاد كنيد. برند اپل نمونه بارزي از اين مثال است.
شخصیت‌شناسی برند یعنی آشنایی و تسلط به روش‌هایی که به برند شما مانند یک انسان جان می‌بخشد، صفاتی برای حیات و زندگی و نقش‌هایی برای انجام به آن محول می‌کند. بدین منظور لازم است برند دارای ابعاد مشخص شخصیت باشد و این ابعاد داستانی برای بازگویی داشته باشند: مثلاً اگر برند شما آبسال است، آیا جوان است یا میان‌سال؟ درست‌کار است یا فریب‌کار؟ سنتی است یا مدرن؟ ریسک‌پذیر است یا ریسک‌گریز؟ و …
داستان‌سرایی برند، راهی برای برقراری با مخاطبان و رابطه آن مرغ و تخم‌مرغی است. برندی که داستانی برای تعریف‌کردن نداشته‌باشد، مخاطب و طرفداری هم ندارد؛ زیرا راهی برای آشناشدن با برند وجود ندارد.داستان‌سرایی برند بخشی از شخصیت برند است.
ساده‌ترین شیوه‌های داستان‌سازی شخصیت برند عبارتند از:
- چگونگی خلق برند؟
- برای خدمت به چه کسانی؟
- چگونگی ارائه خدمت؟
- چگونگی زندگی مشتریان بدون برند شما؟
- چالش‌های موجود در راه خلق برند و چگونگی غلبه بر آنها؟
شخصیت برند با جایگاه‌یابی و تحقق وعده‌هایش متناسب است و بر اساس آن‌انها شکل می‌گیرد و با بازار هدف رابطه تعاملی برقرار می‌کند. بنابراین داستان برند و شخصیت برند هر دو در خلق ارتباط انسانی برند با مشتریان مؤثرند.
تدوین شخصیت برند
تدوین شخصیت برند از مدل‌های گوناگونی تبعیت می‌کند که البته علاوه بر رعایت استانداردهای گفته و طراحی‌شده در ساخت برند، به خلاقیت زیادی هم نیاز دارد. مثلاً هنگامی که حرف از زیبایی برند خود می‌زنید، تیم گرافیست شما باید بتواند واقعاً این زیبایی‌ها را با خلاقیت و به گونه‌ای متمایز از سایر برندهای مشابه، خلق کند. شخصیت‌شناسی برند ناگزیر از آشنایی با دو روش مرسوم‌تر ساخت هویت برند است. این روش‌ها عبارتند از:
- روش جنیفرآکر
- روش آرکتایپال
روش جنيفر آكر
شخصیت‌سازی برند به روش جنیفرآکر، امتحان خود را در حوزه برندینگ با موفقیت پس داده‌است. این مدل صفاتی پنجگانه از برند را ارائه می‌دهد که کاملاً منطقی از جنس تئوری‌های دانشگاهی طبقه‌بندی شده‌اند. صفات هویتی ساخت برند با مدل جنیفر آکر عبارتند از:
- صداقت
- هیجان
- شایستگی
- مهارت
- قدرت
هنگامی که از بین این صفات، چند صفت را انتخاب می‌کنید، به تقدم و تأخر صفات توجه نمایید. مثلاً اگر صداقت و جذابیت را انتخاب کرده‌اید، باید مشخص کنید شخصیت برند شما بیشتر صادق است یا جذاب؟ از اینرو اولویت‌بندی شما در انتخاب صفات، اولویت طراحی و تعامل برند را با مخاطب مشخص می‌کند. اگر اولویت انتخاب، صفت صداقت باشد، طراحی برندتان باید مبتنی بر شفاف‌سازی و اثبات این صداقت باشد. اگر اولویت‌تان، جذابیت است، تمرکزتان باید بر روی زیبایی و طرح‌های دل‌فریب و زیبا باشد. این پروسه از بسته‌بندی محصول گرفته تا پرسنل را در بر می‌گیرد.
البته صنعت تا حدودی تعیین می‌کند اولویت‌تان باید چه باشد. مثلاً در برند آرایشی و بهداشتی، جذابیت در اولویت است و چنانچه غیر از این باشد بازار رقابت را از دست خواهید داد. چنانچه در حوزه مراقبت و درمان مانند مراقبت از سالمندان، تعلیم و تربیت کودکان و خدماتی از این دست فعالیت دارید، صفت صداقت در اولویت است.
روش آركتايپال
در شخصيت‌شناسي برند، مفهومي به نام آركتايپ يا كهن الگوها وجود دارد كه برگرفته از نظريه يونگ است و پرسونا و ويژگي‌هاي پايداري را شامل مي‌شود كه مخاطب را از طريق داستان‌ها و سمبل‌هاي برند تحت تأثير قرار مي‌دهند. آركتايپ نبض برند است و مي‌تواند با انتقال مفاهيم گوناگون با مشتري ارتباط برقرار كند.
